Sztuka wystawiennictwa bez tajemnic: jak wyróżnić się na współczesnych targach? 

Wywiad z Mateuszem Kanikowskim, właścicielem Eweld Expo Solutions.

Branża targowa to fascynujący świat dynamicznych zmian, logistycznej precyzji i nieustannego dążenia do wyróżnienia się na tle konkurencji. Choć wielokrotnie wróżono jej koniec – najpierw z powodu rozwoju internetu, później przez pandemię czy technologie sztucznej inteligencji – rzeczywistość pokazuje, że potrzeba bezpośredniego kontaktu w biznesie pozostaje niezastąpiona. O kulisach tego biznesu, ewolucji stoisk modułowych, ekologii idącej w parze z ekonomią oraz o tym, jak polskie firmy stały się europejskimi liderami w budowie stoisk, rozmawiamy z Mateuszem Kanikowskim, właścicielem firmy Eweld Expo Solutions.

Pokoleniowa pasja i „ekstraklasa” wykonawstwa 

Redakcja: Eweld Expo Solutions to marka o ugruntowanej pozycji, ale jej korzenie sięgają znacznie głębiej niż obecna nazwa. Jak wyglądały początki Twojej przygody z branżą targową?

Mateusz Kanikowski: Nasza rodzina działa w tej branży od 40 lat, a pod obecną marką funkcjonujemy od lat 30. Wszystko zaczęło się w 1986 roku, czyli mniej więcej w czasie, gdy przychodziłem na świat. Mój ojciec rozpoczął wtedy pracę w wystawiennictwie, zdobywając pierwsze doświadczenia w czasach PRL-u. Szybko „zachorował” na tę branżę – a jak mawiamy w naszym żargonie, nie jest to praca dla do końca normalnych ludzi ze względu na specyficzne wyzwania i tempo. Po przełomie ustrojowym ojciec płynnie przeszedł na własną działalność, zatem od najmłodszych lat miałem okazję poznawać świat hal targowych – miejsce, które zawsze budziło moją ciekawość i kojarzyło mi się z dynamiką, kreatywnością oraz inspirującymi spotkaniami. Dziś jako drugie pokolenie samodzielnie prowadzę firmę, lecz wciąż jesteśmy biznesem rodzinnym. Kilku członków naszej rodziny pracuje z nami od wielu lat, zarówno w administracji, jak i w biurze projektowym. 

Jaką strukturę operacyjną musi posiadać nowoczesna firma targowa, aby skutecznie rywalizować na rynku? Mówiąc o swojej działalności wspominacie o kompleksowym podejściu – czyli jakim?.

M.K.: Na stałe zatrudniamy prawie 30 osób, a nasza sieć stałych podwykonawców na kontraktach B2B (z niektórymi współpracujemy na wyłączność) drugie tyle. W branży wyróżniamy trzy typy przedsiębiorstw: agencje, które posiadają jedynie laptopy i zlecają wszystko na zewnątrz; firmy typowo wykonawcze, będące doskonałymi podwykonawcami dla innych agencji; oraz podmioty, które nazywam „ekstraklasą”. To właśnie nasza kategoria – łączymy pod jednym dachem biuro projektowe i pełne zaplecze wykonawcze. Posiadamy własną stolarnię, malarnię i lakiernię. Dzięki temu jesteśmy w stanie kontrolować jakość na każdym etapie i realizować większość procesów in-house. Kompleksowość oznacza dla nas również to, że nigdy nie mówimy klientowi „nie”, jeśli jego potrzeba jest związana z wystąpieniem na targach. Pomagamy w logistyce eksponatów, robimy zakupy spożywcze dla klientów, którzy w ostatniej chwili lądują na lotnisku, zapewniamy hostessy, tłumaczy, catering — słowem, wszystko, czego klient może potrzebować.

Sezonowość, kryzysy i powrót do homeostazy 

Prowadzenie tak dużego zaplecza technicznego to zapewne ogromna odpowiedzialność. Gdzie leżą największe ryzyka biznesowe w Waszej branży? 

M.K.: Głównym wyzwaniem jest wysokie ryzyko operacyjne, czyli koszty stałe związane z utrzymaniem stolarni, lakierni czy biura projektowego przy jednoczesnej dużej sezonowości branży. Targi odbywają się w określonych cyklach – mamy znaczne spiętrzenia jesienią i wiosną, dynamicznie bywa też zimą, natomiast latem zleceń jest znacznie mniej. Do tego dochodzą czynniki geopolityczne i globalne kryzysy. Doskonałym przykładem była pandemia, która uderzyła w nas nagle, zatrzymując całą branżę w pełnym galopie w zaledwie dwa miesiące. 

Jak udało się Wam przetrwać ten okres, gdy targi z dnia na dzień przestały funkcjonować?

 M.K.: Kluczowe było utrzymanie trzonu zespołu oraz zarządzanie finansami. Pomogły nam programy rządowe, ale też tymczasowe przebranżowienie. Co niezwykle istotne, nie wyprzedaliśmy naszego rentownego majątku – maszyn czy pojazdów. Wiedzieliśmy, że zachowanie zasobów i ludzi da nam ogromną przewagę, gdy rynek ruszy. I rzeczywiście tak się stało – po pandemii nastąpił niespotykany głód spotkań. Przez półtora roku do dwóch lat obserwowaliśmy nadwyżkę popytu nad podażą. Klienci i organizatorzy chcieli nadrobić straty, a zmiany w łańcuchach dostaw wymagały osobistych ustaleń w biznesie. Dziś rynek wraca już do normy, czyli do swoistej homeostazy. Niektóre branże odnotowują spadki, inne rosną, a my musimy elastycznie reagować na te trendy. 

Obecnie świat zmaga się z kolejnymi niepokojami, takimi jak konflikty zbrojne. Jak to wpływa na wystawców? 

M.K.: Wojny i niestabilność wpływają dwojako. Zauważamy problemy z dotarciem na europejskie imprezy wystawców i zwiedzających z Bliskiego Wschodu (np. z Arabii Saudyjskiej czy Zjednoczonych Emiratów Arabskich) oraz z Izraela. Blokady komunikacyjne i rosnące koszty utrudniają im udział. Ponadto ogólny kryzys w przemyśle sprawia, że niektóre imprezy targowe się kurczą. Z drugiej strony, widzimy dynamiczny rozwój targów w sektorach takich jak spożywczy, farmaceutyczny czy gaming.

Nowoczesne stoiska: rewolucja modułowa i ekologia w parze z ekonomią 

Przez lata stoiska modułowe kojarzyły się z powtarzalnymi, mało atrakcyjnymi konstrukcjami z aluminium. Jak dziś wygląda ta technologia?

 M.K.: Rzeczywiście, za czasów mojego ojca stoiska modułowe kojarzyły się z prostymi systemami aluminiowymi, jakie znamy z targów książki czy pracy – gdzie każdy wystawca wyglądał tak samo. Dziś nowoczesne systemy modułowe, w które zaczęliśmy inwestować jeszcze przed pandemią, przeszły całkowitą metamorfozę. Współczesne stoisko modułowe jest dla przeciętnego zwiedzającego, a nawet dla wielu wystawców, całkowicie nie do odróżnienia od stoiska budowanego w pełni indywidualnie z drewna na zamówienie. 

Z czego wynika ta zmiana i dlaczego modułowość staje się standardem? 

M.K.: To odpowiedź na potrzebę optymalizacji kosztów oraz potężny trend sustainability (zrównoważonego rozwoju), który w naszej branży nie jest już tylko modą, ale standardem. Branża targowa generuje olbrzymie ilości śmieci. Mało kto zdaje sobie sprawę, że tradycyjne stoisko buduje się na 2-3 dni, po czym nawet 70% jego elementów ląduje na wysypisku. Świadome zastosowanie systemów modułowych pozwala odwrócić te proporcje – utylizacji ulega zaledwie do 30% elementów, a reszta konstrukcji jest przez nas ponownie wykorzystywana. Jako firma maksymalnie eksploatujemy nasze powtarzalne, ukryte elementy konstrukcyjne, co pozwala pracować szybciej, taniej i ekologicznie. Ponadto projektujemy stoiska targowe tak, aby na podstawie wieloletnich umów z klientami móc adaptować te same elementy na różnych powierzchniach i podczas różnych imprez. Osobiście uważam, że ekologia ma największy sens wtedy, gdy idzie w parze z ekonomią, przynosząc realne oszczędności wystawcom. Co więcej, niektórzy organizatorzy wprowadzają restrykcyjne audyty ekologiczne. Ostatnio na jednej z imprez otrzymaliśmy najwyższe – srebrne i złote – oceny za niską ilość odpadów. Przekłada się to na konkretne rabaty lub dopłaty do wynajmu powierzchni targowej dla wystawców w kolejnym roku.

Dlaczego AI nie zastąpi targów? 

Przejdźmy do technologii cyfrowych. W latach 90. twierdzono, że internet zabije targi. Dziś słyszymy, że zrobi to sztuczna inteligencja (AI) lub wirtualna rzeczywistość (VR). Jaki jest Twój stosunek do tych prognoz? 

M.K.: VR i rozszerzona rzeczywistość (AR) są obecne na stoiskach od lat. Już dekadę temu budowałem stoiska z wydzielonymi strefami VR, gdzie zwiedzający mogli wirtualnie zwiedzać fabryki czy grać w gry związane z produktem. Jednak pomysł stworzenia wirtualnych targów jeden do jednego w cyberprzestrzeni okazał się całkowitą porażką. Dlaczego? Ponieważ zabrakło tam najważniejszego elementu: kontaktu twarzą w twarz. Jeśli chodzi o AI, uważam, że paradoksalnie przyczyni się ona do wzrostu znaczenia targów. W świecie zdominowanym przez generowane przez algorytmy maile, oferty czy infolinie, nigdy nie będziemy mieli pewności, czy po drugiej stronie ekranu siedzi człowiek, czy maszyna. Targi pozostają unikalną przestrzenią, w której zyskujemy absolutną pewność, że nasz problem rozwiązuje prawdziwy człowiek. Biznes opiera się na budowaniu wieloletnich i bezpiecznych relacji, których fundamentem jest bezpośrednie spotkanie i uściśnięcie dłoni.

Presja czasu, optymalizacja i awarie 

Praca przy montażu stoisk kojarzy się z ogromną presją czasu. Jak radzicie sobie z tym stresem? 

M.K.: Presja czasu w naszej branży jest olbrzymia i fachowcy przechodzący do nas z klasycznej budowlanki czy branży wykończeniowej muszą się tego uczyć od nowa. Targów nikt nie przesunie z powodu naszego opóźnienia. Największą zmorą są komplikacje transportowe i logistyczne. Naszą naczelną zasadą jest: „tylko spokój może nas uratować” – nie wolno dać się sparaliżować presji. Wdrażanie nowego pracownika, by mógł pracować w pełni samodzielnie, trwa u nas od trzech miesięcy (dla osób z branży lub eventów) do nawet roku. Na szczęście nasi pracownicy zostają z nami na bardzo długo – wielu ma staż przekraczający 10 lat. 

Współpraca z Eweld to także doradztwo techniczne, które potrafi przynieść ogromne oszczędności. Czy mógłbyś podać przykład takiej optymalizacji? 

M.K.: Oczywiście. Spektakularne stoiska targowe często wymagają podwieszania ciężkich konstrukcji ponad stoiskiem, co wiąże się z opłatami dla właściciela infrastruktury hali. Zaprojektowaliśmy kiedyś dla klienta złożone podwieszenie z 20-25 punktami montażowymi. Wycena od organizatora opiewała na zawrotną kwotę rzędu 25-30 tysięcy euro. Klient, świadomy konieczności realizacji projektu w tej formie, był już gotowy podpisać i opłacić to zlecenie. Jednak nasza projektantka poświęciła pół dnia na techniczną optymalizację rozkładu punktów. Wizualnie konstrukcja się nie zmieniła, ale dzięki sprytnemu przegrupowaniu punktów podwieszeń udało się zaoszczędzić dla klienta aż 10 tysięcy euro. Sam klient bez naszej wiedzy technicznej i bezpośredniego pośrednictwa nie byłby w stanie dokonać takiej korekty. 

A co dzieje się w sytuacjach kryzysowych, gdy coś idzie nie tak tuż przed otwarciem targów?

M.K.: W tej branży solidarność i relacje są wyjątkowe. Choć ostro rywalizujemy w przetargach, w moim zeszycie mam numery do większości konkurentów. Gdy komuś w Hiszpanii czy Niemczech coś pójdzie nie tak z transportem albo zabraknie materiałów, pomagamy sobie nawzajem bez wahania. Mieliśmy też historię z eksponatem klienta. Cztery lub pięć dni przed targami firma logistyczna odpowiedzialna za rozładunek upuściła z wózka widłowego paletę z kluczową maszyną wyposażoną w skomplikowaną hydraulikę i elektronikę. Sytuacja była dramatyczna, a nasz zespół montażowy pracował na pełnych obrotach przy samym stoisku. Na prośbę klienta osobiście podjąłem się zadania uratowania tej maszyny. Rozpakowaliśmy ją, rozebraliśmy obudowę, zdiagnozowaliśmy uszkodzenia z inżynierami klienta, dokonałem zakupów części w lokalnych sklepach specjalistycznych, a brakujące elementy dowieziono z fabryki. Wspólnie naprawiliśmy maszynę na miejscu i zdążyliśmy przed otwarciem.

„Wyróżnij się albo zgiń” i polska dominacja w Europie 

Jakie cechy charakteryzują współczesnego klienta targowego oraz zwiedzających? 

M.K.: Dzisiejszy klient jest niezwykle zorientowany na cel. Jeszcze dwadzieścia lat temu na pytanie o cel wyjazdu słyszałem często: „bo szef kazał, bo jesteśmy tu co roku”. Dziś cele są precyzyjnie określone: wizerunek, sprzedaż, promocja nowego produktu czy budowanie relacji B2B. Stoisko staje się narzędziem marketingowym, a czasem miejscem wyjątkowych wydarzeń, np. wieczornych bankietów po godzinach otwarcia. Wystawców obowiązuje twarda zasada: „wyróżnij się albo zgiń”. Trzeba jednak pamiętać o psychologii zwiedzającego. Wraca on do biura z głową przepełnioną tysiącem bodźców i obrazów. Naszym zadaniem jest sprawić, by stworzone przez nas stoisko przykuło jego wzrok i zostawiło ślad w pamięci. Czas skupienia uwagi przechodnia na stoisku jest niewiele dłuższy niż kierowcy mijającego billboard na autostradzie. Dlatego przekaz wizualny nie może być przeładowany, musi być klarowny. Odchodzi się również od tanich, nieekologicznych gadżetów i ton makulatury – dziś królują kody QR, cyfrowe katalogi i budowanie relacji w social mediach, które doskonale uzupełniają fizyczny udział w targach. 

Na koniec poruszmy wątek, z którego możemy być dumni jako kraj. Jak polska branża wystawiennicza wypada na tle europejskim? 

M.K.: Jesteśmy absolutnym liderem w Europie, choć mało kto w Polsce zdaje sobie z tego sprawę. Podobnie jak w transporcie drogowym, tak i w wystawiennictwie polskie firmy zdominowały rynek europejski. W branży krąży anegdota, że jeśli ktoś zakłada na Zachodzie agencję marketingu targowego, jego pierwszą podróżą służbową jest wyjazd do Polski w celu znalezienia podwykonawcy. Na każdych liczących się targach w Europie spotka się polską ekipę montażową. Klienci z całego kontynentu cenią nas nie tylko za konkurencyjne ceny, ale przede wszystkim za niezwykle wysoką jakość wykonania, elastyczność i doskonałą renomę. Choć same imprezy targowe w Polsce mają charakter skromniejszy i liderami są tu rynki takie jak Niemcy, Francja czy Włochy, to polskie rzemiosło i myśl techniczna budują stoiska, które zachwycają cały świat. 

Redakcja: Dziękujemy za pokazanie nam kulis tej niezwykle dynamicznej branży. Okazuje się, że za efektownym stoiskiem kryje się znacznie więcej – od technologii i logistyki po relacje, które w biznesie wciąż mają ogromne znaczenie.

Dziękujemy za rozmowę.

M.K.: Dziękuję również i zapraszam do kontaktu wszystkich, którzy chcą skutecznie wyróżnić się na targowej mapie Europy.